Szwedzki koncern kosmetyczny Oriflame zamknął pierwsze półrocze 2025 roku z 10-procentowym spadkiem sprzedaży w euro i stratą operacyjną w drugim kwartale. Mimo to firma kontynuuje wdrażanie nowego modelu biznesowego, który obejmuje już większość globalnych rynków i przynosi pierwsze wymierne efekty. Sytuacja finansowa pozostaje jednak napięta, a dalsze losy firmy zależą od finalizacji procesu dokapitalizowania.
Spadki i niekorzystne kursy walut osłabiają wyniki
Sprzedaż Oriflame spadła o 10 proc. w przeliczeniu na euro i o 7 proc. w walutach lokalnych, co bezpośrednio wpłynęło na skorygowany wynik EBITDA, który wyniósł 1,9 mln euro. Firma wciąż mierzy się z presją kursową – tylko w drugim kwartale różnice walutowe obniżyły marżę brutto o 100 punktów bazowych.
Przychody ucierpiały mimo intensywnych działań marketingowych: globalnej kampanii „Make Oriflame part of your beauty routine”, współpracy z influencerami oraz promocyjnych Beauty Buses. Sytuacja finansowa dodatkowo się pogorszyła: przepływy pieniężne przed finansowaniem spadły do -17,6 mln euro, a zadłużenie w ramach odnawialnej linii kredytowej wzrosło do 85 mln euro.
Nowy model wchodzi do gry, ale na razie nie wystarcza
W cieniu wyników finansowych rosnący udział modelu Beauty Community Model (BCM) może stanowić światełko w tunelu. Pod koniec drugiego kwartału objął on blisko 50 krajów odpowiadających za 80 proc. sprzedaży, a segment Member zrzesza już około 350 tysięcy aktywnych uczestników. Model oparty na relacjach, lojalności i działaniach cyfrowych – jak wdrożony niedawno program Beauty Rewards – ma w dłuższej perspektywie zastąpić klasyczny system sprzedaży bezpośredniej.
Firma rozwija się także geograficznie – zadebiutowała w Republice Południowej Afryki, gdzie uruchomienie wsparł popularny muzyk Khuli Chana. Właśnie Afryka i Turcja jako jedyne regiony wykazały w tym okresie wzrost sprzedaży – o 0,2 proc. w euro i aż 12 proc. lokalnie, głównie za sprawą rosnącej pozycji w Nigerii.
Czy rekapitalizacja i dalsza cyfryzacja wystarczą, by wrócić na ścieżkę trwałego wzrostu? Zarząd Oriflame wierzy, że tak – ale rynek będzie chciał zobaczyć to nie tylko w deklaracjach.
