K-beauty, czyli koreańska filozofia pielęgnacji skóry, stała się jednym z najważniejszych trendów współczesnego przemysłu kosmetycznego. W 2024 roku eksport kosmetyków z Korei Południowej przekroczył 10 miliardów dolarów, jednak coraz częściej pod hasłem K-beauty kryją się produkty powstające poza Azją. Pytanie o to, co dziś znaczy „koreańskie piękno”, staje się więc coraz bardziej otwarte.
K-beauty bez Korei?
Marki z USA czy Europy coraz chętniej tworzą własne linie inspirowane koreańskim podejściem do pielęgnacji. Seoul Ceuticals, amerykańska firma sprowadzająca składniki z Korei, ale produkująca lokalnie, prognozuje sprzedaż na poziomie 14 milionów dolarów w 2025 roku. Jej właściciele przekonują, że liczy się duch K-beauty – niekoniecznie adres fabryki. Tę opinię podziela wielu zachodnich producentów, dla których koreańskie formuły stały się punktem odniesienia, a nie warunkiem autentyczności.
Gdzie kończy się oryginał, a zaczyna inspiracja?
Według ekspertów, prawdziwe K-beauty to nie tylko składniki, lecz także filozofia pielęgnacji, estetyka i sposób myślenia o skórze. Jak zauważa Seung Gu Kim z firmy Hwarangpoom, marka musi odzwierciedlać koreańskie podejście do piękna – poprzez projekt, skład i ideę. Nie istnieje jednak formalna definicja ani certyfikat pochodzenia, co sprawia, że granica między autentycznością a marketingiem staje się coraz bardziej rozmyta.
Globalny trend, globalne ryzyko
Wraz z popularnością pojawiło się też zjawisko podróbek – w samych Stanach Zjednoczonych w 2024 roku wykryto fałszywe produkty K-beauty o wartości 280 milionów dolarów. Dlatego niektóre marki, jak londyńska PureSeoul, sprzedają wyłącznie kosmetyki sprowadzane bezpośrednio z Korei. Jedno pozostaje jednak pewne: K-beauty przestało być geograficznym pojęciem. To dziś uniwersalna filozofia piękna – oparta na trosce, innowacji i kulturze, która nauczyła świat, że pielęgnacja może być równie ważna jak makijaż.
